La rete è diventata ormai compagna quotidiana di vita, specialmente la connettività da smartphone. Quante volte, nel corso della giornata, ci colleghiamo a internet quando abbiamo bisogno di notizie, informazioni stradali, numeri di telefono o consigli? Cerchiamo di tutto: negozi, hotel, ristoranti e anche studi medici e poliambulatori.
Per questo motivo essere presenti nello sconfinato mondo del web attraverso un proprio sito è di fondamentale importanza anche per quanti operano nel mondo della sanità. Il sito è il principale biglietto da visita della propria attività, oltre ad essere uno straordinario strumento di diffusione di informazioni, soprattutto attraverso i social network.
Website: una vetrina a disposizione di tutti
Il sito rappresenta un luogo virtuale nel quale reperire ogni possibile informazione relativa alla propria attività, 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, indipendentemente dalla distanza dell’utente. Oggi ci sembra tutto scontato, ma disporre di una vetrina sempre aperta, in grado di superare i limiti dello spazio oltre che del tempo, ha del miracoloso e ci pone davanti a grandi opportunità e qualche minaccia.
Alcune attività commerciali, infatti, lanciato il proprio sito, dimenticano che potrà essere consultato in qualsiasi momento da potenziali clienti, che potranno anche avere un’impressione negativa se appare sciatto, non aggiornato o, peggio, con informazioni fuorvianti.
Affinché questo strumento sia effettivamente in grado di svolgere a pieno la funzione di intercettare clienti (o pazienti, nel nostro caso), è necessario che offra una serie di informazioni chiare, esaustive e precise sulla struttura, sui professionisti, le prestazioni offerte, gli orari, eventuali convenzioni o assicurazioni, casi di successo, il parco macchine e device tecnologici, e ogni altro dettaglio, in modo tale che chiunque visiti quel sito, si convinca che proprio quello studio medico o poliambulatorio sia quello giusto, sia cioè quello in grado di risolvere i nostri problemi di salute.
In altre parole, così come la vetrina di un negozio deve essere accattivante, allo stesso modo il sito web deve mostrare tutte le potenzialità della struttura mettendone in evidenza le qualità. Deve contenere, quindi, tutte le informazioni che il paziente sta cercando, magari divise per categorie di argomento e raccolte in “pagine”, come avviene nei cataloghi di carta, in modo tale da offrire una presentazione ordinata.
L’importanza di essere più visibili su Google
Chiarezza e completezza, dunque. Ma non basta; perché tanto nel mondo reale, quanto sul web occorre affrontare la competizione: la concorrenza c’è sempre, fa parte delle regole del gioco del libero mercato, valide tanto per le imprese e le società, quanto per le strutture sanitarie.
Per i siti web è strategica la cosiddetta ottimizzazione che garantisce la presenza nelle prime posizioni del motore di ricerca e offre maggiore visibilità, con tutti i vantaggi che ne conseguono: è nelle prime posizioni della ricerca su internet che gli utenti si fermano nella navigazione perché cercano di avere risposte in tempi stretti e, non avendo alcuna conoscenza di questo o quello studio medico, si fermano e scelgono il sito web della struttura che su Google compare per primo per fare in fretta e perché le posizioni alte vengono percepite come sintomo di affidabilità.
Ecco, quindi, l’importanza di riuscire a raggiungere la testa della piramide nelle ricerche che gli utenti affidano alla grande rete. Battere la concorrenza conquistare le prime posizioni, vuol dire fare – di fatto – pubblicità. Una forma di advertising più incisiva di quella affidata ai media tradizionali (tv, radio, giornali o affissioni) che vivono una fase di stagnazione.
Al contrario, gli investimenti in internet vivono una fase di forte crescita, anche perché i risultati delle campagne sono più facilmente misurabili, sono molto più convenienti in termini di “costo per contatto” e consentono una segmentazione del proprio target estremamente precisa, fornendo in alcuni casi un servizio immediato alle domande che l’utente rivolge alla barra del motore di ricerca. Tutto a portata di mano. O meglio di computer e soprattutto di smartphone e tablet, a patto di organizzare una comunicazione “mobile friendly”.
Migliorare l’indicizzazione: il SEO e il SEM
Come fare, allora, per essere più visibili su Google? La tecnologia offre strategie ad hoc: le parole magiche sono Seo e Sem. Sono sconosciute ai più, ma devono diventare familiari quando si decide di creare un sito web.
Seo è l’acronimo inglese che sta per Search Engine Optimization: definisce tutte le attività di ottimizzazione di un sito web allo scopo di migliorare il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca come Google. Si tratta di un’attività che, negli anni, ha subito molte evoluzioni a seguito delle modifiche sulle metriche e l’algoritmo di ricerca operate da Google. Un tempo, ad esempio, la principale fonte di questo tipo di visite erano le keywords, ovvero la presenza di parole chiave legate ai prodotti o ai servizi offerti.
Oggi non è più sufficiente limitarsi a pagine sature di parole preconfezionate. Occorre generare testi di qualità. Semplici, sintetici, scritti con competenza da professionisti. L’algoritmo ormai riconosce i testi artefatti, realizzati con l’unico obiettivo di generare visite e l’algoritmo di ricerca penalizza la fredda sequenza di istruzioni in codice, premiando invece i siti in cui la comunicazione è impostata su contenuti di alta qualità (da cui l’espressione per cui in internet “contenti is king”).
Le Sem (Search Engine Marketing) sono strumenti per promuovere a pagamento il sito web, andando a intercettare l’utente-paziente con riferimento a un determinato prodotto o servizio. In questo caso le keywords, specie se specifiche e non generiche, hanno ancora una loro utilità, dato che le “campagne pubblicitarie” si fondano proprio sui termini o espressioni che immaginiamo l’utente digiterà per trovare il nostro studio medico o poliambulatorio.
Anche queste attività “off site” non sono tecnicamente banali: si può decidere di far comparire il proprio annuncio tra i link sponsorizzati, o impostare una campagna “pay per click” o “per impression”. Di norma, conviene affidare a professionisti la gestione delle campagne (anche perché i costi non sono generalmente proibitivi).
Contenuti di qualità e altri trucchetti
Se il tuo sito aziendale ha più di tre anni, è arrivato il momento di revisionarlo. La prima verifica deve riguardare la compatibilità con la fruizione da telefono mobile. Il sito deve riconoscere in automatico il dispositivo che l’utente sta utilizzando e, nel caso sia un cellulare o un tablet, deve mostrarsi con una versione mobile-friendly, disponendo i contenuti, per intenderci, in modo che siano perfettamente leggibili e non sia necessario “allagarli con le dita”. Questa funzione è fondamentale dato che ormai i cellulari sono a portata di mano per tutti, a prescindere dalla fascia di età. Se il sito non è “responsive”, va rifatto senza indugi.
La scelta di un buon CMS (Content Management System) è il primo passo. Ce ne sono molti che funzionano bene, anche gratuiti, come ad esempio: WordPress, Drupal, Joomla, ecc. L’interfaccia grafica ha evidentemente molta importanza ma non va sottovalutata la performance in termini di velocità, nel senso che il caricamento del sito deve avvenire in pochi istanti, altrimenti l’utente tende a passa oltre.
Ma anche la scelta dell’indice e la relativa disposizione delle informazioni è assai rilevante.
Si passa quindi alla scrittura: i testi vanno organizzati in paragrafi ordinati, ciascuno col suo titolo di minimo 15 e massimo 40 caratteri. È utile associare un sommario o descrizione, che esemplifichi in tre righe circa il contenuto del paragrafo. Il testo, come detto, non deve apparire come artefatto. Questo non vuol dire che non ci siano alcune accortezze tecniche da seguire con scrupolo: le keyword devono essere distribuite uniformemente nel testo il quale, è molto utile venga arricchito con link (sia collegamenti interni che qualche esterno, tutti rigorosamente arricchiti da anchor text).
E le parole chiave vanno inserite anche nelle url (ovvero il singolo indirizzo alfanumerico che individua una specifica una pagina web).
Per i testi vale pertanto il principio: più si scrive e meglio è (a patto di usare un linguaggio corretto e non ripetitivo). Quindi molti caratteri, ma sempre con criterio e buon senso! Un piccolo trucco è quello di pensare alle domande che comunemente i tuoi potenziali clienti useranno per le loro ricerche e usare esattamente quelle stringhe di testo.
Un ulteriore affinamento Seo consiste nell’abbinare un breve testo anche alle immagini del sito (il codice html, che resta alla base della struttura di ogni pagina web mette a disposizione un attributo apposito che serve proprio a questo scopo. Lo stesso fanno i principali Cms). In questo modo anche gli elementi grafici potranno dare una mano a migliorare la nostra presenza in rete.
Altra iniziativa sempre efficace è quella di ricercare scambi di collegamenti con siti ad alto traffico (in questo caso si parla più esattamente di backlink). Se il nostro sito viene linkato da una testata giornalistica con molti utenti, significa che siamo stati apprezzati e che quindi abbiamo meritato di essere portati a conoscenza altrove. Viene a realizzarsi, così, un effetto moltiplicatore dei consensi che Google premia, nel senso che inserisce il nostro sito internet fra le prime posizioni. Per questo motivo anche i backlink devono essere “di qualità”, provenienti cioè da siti autorevoli e attinenti alla nostra attività.
Chiudiamo questa carrellata di suggerimenti con il corretto uso dei social media. Per condividere i contenuti del sito in comunità virtuali, come Facebook o Instagram, bisogna prestare attenzione alle parole usate nella scrittura dei post (i messaggi affidati ai social) e alle foto connessa al contenuto. Anche il testo del post entra nell’indicizzazione generale, oltre a determinare il successo o insuccesso sul singolo social. La foto, ancor più del testo, è poi davvero decisiva: oltre a dover attirare l’attenzione, sarà più efficace se associata ad hashtag che inseriscano il nostro contenuto nel flusso di argomenti trattati dal nostro target di utenti.
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